La livraison peut représenter un vrai relais de chiffre d’affaires pour une pizzeria, mais elle modifie aussi profondément l’organisation, les coûts et la relation avec le client. Deux grandes solutions existent : gérer soi-même les livraisons avec ses propres livreurs ou passer par des plateformes spécialisées.
Il n’y a pas une solution idéale pour toutes les pizzerias. Le bon choix dépend de votre volume, de votre zone de livraison, de votre capacité de production, de votre organisation et surtout de la rentabilité réelle de chaque canal.
Avec vos propres livreurs, vous maîtrisez davantage la relation avec le client. Vous choisissez votre zone de livraison, vos horaires, vos délais, la façon dont les commandes sont remises et le niveau de service que vous souhaitez proposer.
Vous gardez également plus facilement votre identité de marque. Le client commande directement auprès de vous, reçoit vos emballages et reste dans votre univers.
Cette maîtrise peut être particulièrement intéressante pour une pizzeria qui dispose déjà d’une clientèle locale fidèle et d’un volume régulier.
La livraison en interne ne consiste pas simplement à trouver quelqu’un avec un scooter.
Il faut gérer les plannings, les absences, les périodes creuses et les pics, les véhicules éventuels, l’assurance, l’équipement, la sécurité, l’entretien et les coûts liés au personnel.
Il faut aussi coordonner les départs pour éviter qu’un livreur parte avec une seule commande alors que deux autres sont presque prêtes dans la même direction.
Une livraison interne mal organisée peut rapidement devenir coûteuse et désorganiser la pizzeria.
Avec seulement quelques livraisons par soir, salarier ou mobiliser un livreur peut être difficile à rentabiliser.
À l’inverse, avec un volume important et régulier, l’internalisation peut devenir beaucoup plus intéressante.
Le calcul doit donc être fait sur la base de votre activité réelle : combien de livraisons par heure, quelle distance moyenne, combien de commandes par tournée et combien de temps un livreur reste-t-il réellement occupé ?
Il ne faut pas raisonner uniquement en nombre de commandes, mais en coût réel par livraison.
Les plateformes de livraison permettent de proposer rapidement la livraison sans créer immédiatement toute une organisation logistique.
Elles peuvent mettre à disposition leur réseau de livreurs, gérer une partie du parcours de commande et apporter de la visibilité auprès de personnes qui ne connaissent pas encore votre pizzeria.
Pour un établissement qui démarre ou qui souhaite tester la demande en livraison, cela peut être une solution simple.
Vous pouvez ainsi observer si votre clientèle commande réellement à domicile avant d’investir davantage dans votre propre système.
Les plateformes facturent généralement des commissions ou différents frais qui peuvent représenter une part importante du montant de la commande.
Une pizza rentable en vente directe peut donc devenir beaucoup moins intéressante une fois les frais de plateforme déduits.
Il faut absolument calculer la rentabilité par canal.
Une commande à 25 € encaissée directement et une commande de 25 € réalisée via une plateforme ne génèrent pas forcément la même marge.
Voir plusieurs milliers d’euros de ventes apparaître chaque mois sur une plateforme peut donner l’impression que le canal fonctionne très bien.
Mais ce chiffre doit être analysé après commissions, promotions éventuellement financées par la pizzeria, coût des emballages, temps de production et autres dépenses liées à la commande.
Ce qui compte n’est pas uniquement le chiffre d’affaires supplémentaire.
Ce qui compte est ce qu’il reste réellement à la pizzeria après avoir traité la commande.
L’un de leurs principaux avantages est leur audience.
Une personne qui ouvre une application de livraison ne cherche pas forcément votre pizzeria en particulier. Elle cherche peut-être simplement « pizza ».
Votre établissement peut donc apparaître devant des clients qui ne vous auraient jamais trouvé autrement.
Cet effet peut être particulièrement intéressant lors du lancement d’une pizzeria ou dans une zone très concurrentielle.
Lorsqu’un client commande via une plateforme, une partie importante de son expérience se déroule dans l’environnement de cette plateforme.
Il peut se souvenir qu’il a commandé « sur l’application » plutôt que directement auprès de votre établissement.
Vous disposez également généralement de moins de liberté sur la relation commerciale et l’accès aux données clients.
C’est l’une des grandes différences avec une commande passée directement sur votre propre site.
Sur une plateforme, votre pizzeria apparaît à côté de nombreuses autres enseignes.
Le client peut facilement comparer les prix, les notes, les délais et les promotions.
Il peut commander chez vous aujourd’hui et chez un concurrent demain simplement parce que celui-ci apparaît quelques lignes plus haut ou propose une remise.
La visibilité offerte par les plateformes est donc intéressante, mais elle s’accompagne aussi d’une concurrence immédiate.
Une plateforme peut être utile, mais devenir dépendant d’un seul intermédiaire peut fragiliser votre activité.
Modification des commissions, changement d’algorithme, baisse de visibilité ou conditions commerciales différentes peuvent avoir un impact important sur votre chiffre d’affaires.
L’idéal est donc souvent de considérer la plateforme comme un canal de vente parmi d’autres, et non comme l’unique porte d’entrée vers votre pizzeria.
Avec votre propre service de livraison, vous pouvez orienter naturellement les clients vers votre site ou votre téléphone.
Vous contrôlez davantage le parcours, les promotions, le programme de fidélité et la communication.
Sur le long terme, cela peut permettre de construire une relation plus directe avec votre clientèle.
Mais encore une fois, cette autonomie n’est intéressante que si l’organisation reste rentable.
Pour comparer correctement les deux solutions, il faut connaître le coût réel de votre livraison interne.
Il peut comprendre notamment la rémunération, les charges liées au personnel selon le pays, les assurances, le véhicule ou son remboursement, l’entretien, l’énergie ou le carburant, les équipements et le temps pendant lequel le livreur est disponible mais n’effectue aucune livraison.
Divisez ensuite ce coût par le nombre réel de livraisons effectuées.
Vous pourrez alors comparer ce montant avec les frais payés aux plateformes.
Une ville dense et une zone rurale ne se gèrent pas de la même manière.
Si plusieurs commandes peuvent être livrées en quelques kilomètres, un livreur interne peut effectuer de nombreuses livraisons sur une courte période.
Si chaque commande nécessite quinze ou vingt minutes de trajet dans une direction différente, la rentabilité peut devenir beaucoup plus difficile.
La géographie de votre clientèle est donc presque aussi importante que le nombre de commandes.
Plus votre zone est grande, plus vous pouvez théoriquement toucher de clients.
Mais plus les distances augmentent, plus les temps de transport deviennent longs et plus la qualité de la pizza peut se dégrader.
Une pizza qui arrive après quarante-cinq minutes de transport n’offre pas forcément l’expérience que vous souhaitez associer à votre établissement.
Votre zone de livraison doit donc être définie en tenant compte à la fois de la rentabilité et de la qualité du produit à l’arrivée.
Toutes les pizzas ne supportent pas le transport de la même manière.
Certaines recettes très humides ou particulièrement fragiles peuvent perdre rapidement en qualité dans une boîte.
Avant de développer fortement la livraison, testez vos pizzas après 10, 20 ou 30 minutes de transport.
Regardez le dessous, le cornicione, la température, la garniture et la condensation.
La question n’est pas seulement : « Est-ce que je peux livrer cette pizza ? » Mais plutôt : « Est-ce que j’accepte que mon client découvre ma pizza dans cet état ? »
En livraison, la boîte doit résister à l’empilage, aux mouvements et à un temps de transport parfois plus long.
Les sauces doivent être parfaitement fermées, les desserts stabilisés et les boissons correctement séparées lorsque cela est nécessaire.
Le livreur peut être excellent, mais il ne pourra pas compenser un emballage mal adapté.
La qualité de l’expérience à domicile dépend donc aussi fortement du choix des emballages.
Que la livraison soit interne ou réalisée par une plateforme, le client juge principalement le résultat final : sa commande doit arriver dans un délai raisonnable et dans de bonnes conditions.
Il faut donc éviter les délais trop optimistes.
Si la cuisine a déjà trente minutes de production avant même que le livreur puisse partir, annoncer une livraison en vingt minutes est impossible.
Il vaut mieux annoncer cinquante minutes et livrer en quarante-cinq que promettre trente minutes et arriver après une heure.
Une commande ne doit pas rester vingt minutes dans sa boîte en attendant qu’un livreur soit disponible.
La production et la livraison doivent être coordonnées.
Avec une équipe interne, vous pouvez ajuster plus directement le départ du livreur.
Avec une plateforme, le fonctionnement dépend davantage du système utilisé et de la disponibilité des livreurs.
Dans les deux cas, l’objectif est le même : réduire le temps entre la sortie du four et l’arrivée chez le client.
Avec une plateforme, le client peut parfois associer une mauvaise expérience de livraison à votre restaurant, même lorsque le retard ne vient pas directement de votre équipe.
Pizza arrivée froide, commande secouée ou délai très long peuvent dégrader la perception de votre établissement.
C’est une limite importante : vous confiez une partie de l’expérience client à un tiers.
Cela ne signifie pas qu’il faut éviter les plateformes, mais qu’il faut intégrer ce risque dans votre décision.
Le choix ne doit pas forcément être « interne ou plateforme ».
Certaines pizzerias utilisent les deux.
Par exemple, la livraison interne peut couvrir une zone proche avec les clients directs, tandis qu’une plateforme permet de toucher une zone plus large ou d’absorber certains pics.
Vous pouvez également commencer avec une plateforme puis développer progressivement votre propre livraison lorsque le volume devient suffisant.
Le modèle hybride permet de conserver de la souplesse.
Il est également possible d’utiliser votre propre système de commande tout en confiant uniquement la partie livraison à un prestataire externe lorsque ce type de solution est disponible dans votre zone.
Vous gardez alors davantage le contrôle sur la commande et la relation client sans nécessairement employer vos propres livreurs.
Cette solution peut être intéressante, mais elle doit être comparée financièrement aux autres modèles.
Ajouter un nouveau canal de vente ne crée pas automatiquement de capacité supplémentaire.
Si votre cuisine est déjà saturée avec la salle et l’emporter entre 19 h 30 et 21 h, ouvrir largement la livraison peut surtout augmenter les retards.
Avant de chercher davantage de commandes, vérifiez que votre équipe peut les produire.
La livraison doit être intégrée à votre capacité globale, au même titre que la salle, le téléphone et la commande en ligne.
Il n’est pas toujours nécessaire de proposer exactement le même service toute la journée.
Vous pouvez adapter la zone, les délais ou même suspendre temporairement certaines commandes lorsque la production est saturée, selon les possibilités du système utilisé.
Cette maîtrise est importante pour éviter que la livraison ne pénalise tous les autres clients.
Accepter une commande supplémentaire n’est pas intéressant si elle provoque du retard sur dix autres.
Pour savoir ce qui fonctionne réellement, comparez régulièrement :
Un canal qui génère moins de chiffre d’affaires peut parfois être beaucoup plus rentable.
Si une plateforme représente un volume important pour votre établissement, les conditions commerciales peuvent parfois évoluer selon les acteurs, les marchés et les contrats.
Ne partez pas du principe que les conditions initiales doivent rester identiques éternellement.
De la même manière, si vous internalisez la livraison, recherchez régulièrement les coûts cachés et les possibilités d’optimiser les tournées.
La livraison doit être suivie comme un véritable poste de gestion.
L’emploi de livreurs, l’utilisation de véhicules, les assurances, le droit du travail, les obligations de sécurité et certaines règles concernant les plateformes peuvent varier selon les pays européens.
Si vous créez votre propre service de livraison, vérifiez donc les obligations locales correspondant à votre situation.
Ne construisez pas votre modèle économique sur une hypothèse de coût du personnel ou de statut juridique sans vérifier les règles réellement applicables dans votre pays.
Il n’est pas nécessaire de décider dès l’ouverture que vous allez couvrir toute la ville avec cinq livreurs.
Vous pouvez commencer sur une petite zone, pendant certains services ou avec un seul canal.
Mesurez ensuite les volumes, les temps de trajet, les retours clients et la rentabilité.
Vous pourrez développer le service progressivement à partir de données réelles plutôt que de suppositions.
La livraison en interne offre davantage de contrôle sur l’expérience client, la marque et la relation commerciale, mais elle demande du volume, de l’organisation et une maîtrise précise des coûts.
Les plateformes permettent de démarrer plus facilement, apportent de la visibilité et évitent de gérer directement toute la logistique, mais leurs frais peuvent réduire fortement la marge et la relation avec le client reste davantage dépendante d’un intermédiaire.
Il n’est donc pas nécessaire de choisir définitivement l’un ou l’autre. Un modèle hybride peut être pertinent selon votre activité.
La bonne décision doit être prise à partir de vos chiffres : volume de commandes, distances, coût réel par livraison, commissions, capacité de production et qualité de la pizza à l’arrivée.
Le meilleur système de livraison n’est pas celui qui vous permet d’aller le plus loin ou d’accepter le plus de commandes. C’est celui qui vous permet de livrer une pizza encore bonne, dans un délai maîtrisé, tout en conservant une marge suffisante.